Necesidades, deseos y demanda

El punto coincidente entre las imágenes y que permite definir una necesidad, es que todas esas personas sienten que les falta algo para estar satisfechas, para que su ser biopsicosocial esté en equilibrio. Y justamente eso es una necesidad, la carencia percibida de algo.

Philip Kotler (2003) dice que el concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas, y define necesidades, deseos y demanda de la siguiente manera:

• Las necesidades son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Son un componente básico del ser humano.

• Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Dos personas pueden necesitar alimento, pero uno puede desear comer una hamburguesa con papas fritas, y el otro arroz con lentejas. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.

• La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero.

Las compañías de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.

¿Y las necesidades, deseos y demandas educativas?

Las personas también tienen necesidades educativas, de formación, de autorrealización, y por ello recurren a las instituciones educativas. En el caso de las instituciones de Educación Superior o Universitaria, éstas forman para que los estudiantes adquieran las competencias que les permitan, posteriormente, proveerse de los medios para tener una vida plena mediante la realización de alguna actividad productiva. Se reconoce así que existe una necesidad. Ahora, el deseo se corresponde con la vocación del individuo al seleccionar una profesión u oficio y, más allá, cuando decide también en qué institución quiere hacerlo. Aquí es donde entra en acción el marketing educativo como se entiende normalmente, mediante el uso de estrategias para que los estudiantes se inscriban en esa institución. Y finalmente la demanda ocurre cuando los aspirantes realizan las acciones necesarias para ingresar a la institución.

¿Los estudiantes quieren realmente satisfacer sus necesidades?

El marketing educativo, concebido en el nivel micro del proceso educativo, requiere que los docentes como prestadores de servicio que son, reconozcan a los estudiantes como clientes, consumidores o beneficiarios de ese servicio y analicen sus necesidades. Este caso es complejo, porque se esperaría que la necesidad educativa derivara en un deseo insaciable de aprender, pero el deseo (o el objetivo) se ha tergiversado y no siempre es la educación lo que importa, sino la titulación que se espera obtener. El profesor, como prestador de un servicio al estudiante, tiene entonces que persuadirlo y guiarlo durante el proceso de enseñanza y aprendizaje para que éste logre el objetivo de la educación porque, en última instancia, el cliente o beneficiario no es sólo el estudiante, sino la sociedad entera.